Volver al Indice – Historia de las Marcas
Por Alejandro Franco – contáctenos
Es sabido que los norteamericanos tienen una visión egocéntrica del mundo. En cuanto a los autos ellos se consideran el standard y quienes marcan el nivel de lo lujoso, aún cuando el mejor coche estadounidense sea incapaz de competir en calidad con los BMW, Mercedes Benz, Rolls Royce y una larga lista de fabricantes europeos de alto nivel. Si ese desprecio por lo europeo es patente, ni que hablar sobre la consideración que tienen sobre los coches japoneses. Precisamente ese punto de vista soberbio es el que terminó por diezmarlos con el correr de los años, y el que potenció el alza de los niveles de calidad de la industria automovilística japonesa, devorándose una gran parte del mercado norteamericano. Y toda esta movida nació en los 70, cuando la crisis del petróleo y la recesión golpearon las puertas de los tres grandes de Detroit, los cuales fueron de rodillas a la Casa Blanca a rogar que Ronald Reagan tomara apuradas medidas proteccionistas. Lo que en principio fue un paliativo temporal terminaría despertando a un gigante y generando impensadas consecuencias.
Ronald Reagan… el padre de Lexus
Los números venía mal para la industria automovilística norteamericana a principios de los 70. El precio del petróleo se había ido al diablo, y la gente no quería más coches gigantes y devoradores de costosa gasolina. Por su parte los coches extranjeros – y en especial los japoneses – habían estado haciendo un silencioso trabajo de hormiga durante todos esos años, alcanzando un increíble 28% del mercado norteamericano en 1980. Se precisaba un salvataje de urgencia.
Los chicos de Detroit mandaron una delegación a hablar con Ronald Reagan – presidente de los EE.UU. en aquel momento – para frenar la invasión japonesa. Y Reagan mandó a su secretario de comercio internacional, William Brock, a cerrar un trato con el ministro de industria de Japón Naohiro Amaya. Amaya se vió obligado a escuchar todo tipo de amenazas y presiones – que iban desde multas hasta la suspensión definitiva de las importaciones – si no se recortaba la exportación de autos japoneses hacia Norteamérica. En vista de la inflexibilidad de Brock, Amaya consiguió negociar un trato – crear un cupo temporal de exportaciones a USA de unos 1.685.000 autos por año -, lo cual terminó por satisfacer al secretario… pero desató la furia de los fabricantes japoneses contra su ministro. Sin posibilidad alguna de cambiar lo que ya era un hecho, debieron aceptar a regañadientes el trato… y comenzaron a pensar en alternativas que le permitieran optimizar las ventas al mercado norteamericano.
El panorama de aquel entonces
En realidad el furor de los norteamericanos por los autos económicos extranjeros no era un invento japonés; en todo caso, lo que habían hecho los nipones era aprovechar la cabecera de playa que había establecido la Volkswagen en los años 50, cuando comenzó a vender Escarabajos como pan caliente y descubrió que había un mercado para esa clase de productos. Las marcas japonesas habían diversificado el concepto que Volkswagen había fundado, aunque siempre se habían manejado dentro de ciertos limites; por ejemplo, la Toyota había exportado algunos de sus mayores sedanes a USA a principios de los 70, pero jamás había promovido una campaña para entrar en guerra con los grandes de Detroit y, mucho menos, competir directamente con sus enormes autos.
Con el acuerdo de Brock y Amaya, las cosas habían cambiado radicalmente. Si lo que antes se vendía muy bien por ser pequeño y de consumo económico, ahora se transformaría en algo compacto y lujoso: los japoneses comenzaron a incorporar refinamientos – como tapizados en cuero, cromados, versiones potenciadas, etc – para incrementar el precio de venta por unidad. Las primeras muestras demostraron que estaban en el buen camino, ya que los compradores aceptaron de buena gana las versiones premium de lo que ya conocían por ser bueno y económico.
Era hora del paso siguiente.
Como inventar algo prestigioso en mundo dominado por las tradiciones
Las firmas japonesas comenzaron a pensar en modelos más grandes y lujosos de sus líneas, aunque siempre tomando como modelo a los compradores de clase media. Pero la Toyota tenía otros planes. En agosto de 1983 el CEO de la empresa, Eiji Toyoda, reunió a la plana mayor de la firma y se despachó con un plan super ambicioso: crear un auto de lujo que no sólo compitiera con Cadillac, sino que fuera al cuello de la élite europea – léase BMW y Mercedes Benz -.
Ciertamente Cadillac era un adversario menor y en decadencia. Su falta de reflejos había posibilitado que las marcas alemanas se hicieran un lugar entre las clases altas norteamericanas, desplazando a la tradicional marca de lujo de la GM. Pero generar un coche japonés que compitiera directamente con los lujosos germanos era otra cosa: era una empresa disparatada.
Aún con su gran calidad los germanos tenían un talón de Aquiles y era el precio; duplicaban al de los Cadillacs y triplicaban al del coche japonés más lujoso de aquel momento, el Honda Accord. A esto se sumaba que la motorización de los BMW y Mercedes no era tan grande como la de sus pares norteamericanos; la gente compraba lujo e ingeniería, pero quería motores enormes bajo el capot y los germanos se quedaban cortos en ese aspecto (lo cual es una cuestión de gustos locales, ya que cualquier auto europeo superaba por lejos la perfomance del mas destacado motor producido en Detroit).
Decididos a no reparar en costos la Toyota creó la división F1, y aglutinó a 3.700 ingenieros bajo la dirección del jefe de proyecto Ichiro Suzuki. El punto era que Suzuki no quería copiar un modelo, pulirlo y abaratarlo – como hizo Honda con el Legend, el cual imitó al Audi 4000 -, sino que estaba decidido a vencer a la BMW y a la Mercedes en cada aspecto de terminación e ingenieria que pudiese. A su vez, el proyecto se manejaba en el más alto secreto y con absoluta independencia tecnológica; al menos la Honda había podido armar el Legend en poco tiempo, debido a que había contratado los servicios de asesoramiento de la británica Rover.
En 1986 estuvo listo el primer prototipo. Bah, los primeros 450 prototipos (!), los cuales fueron testeados duramente en las carreteras norteamericanas y europeas. Y los mismos estaban dotados de un motor V8 diseñado desde cero, en el cual la Toyota había gastado 400 millones de dólares para desarrollarlo. Realmente los japoneses iban a lanzarse directo a la yugular de las marcas europeas de lujo y, sin reparar en gastos, no pensaban en otro resultado que no fuera la victoria.
El problema de la marca
Aún con todo la confianza puesta en el proyecto, había un tema que inquietaba a los dirigentes de la Toyota y era si la gente iba a aceptar un Toyota de lujo. Gastando otra pequeña fortuna, mandaron a un equipo de investigación a Norteamérica, los cuales siguieron por meses a los habitantes de una lujosa comuna residencial, y volvieron con una importantísima conclusión: los compradores de BMW y Mercedes jamás pisaron (ni pisarían) una concesionaria Toyota, aunque ésta tuviera una oferta imposible de perder. Curiosamente la gente de la Honda estaba pasando por ese mismo problema y se vieron forzados a crear la marca de lujo Acura para vender sus productos más costosos en el mercado norteamericano. Ahora la Toyota había decidido crear una nueva marca y, después de más estudios de mercado, se volcó por el nombre de Lexus.
El fin del acuerdo, el inicio de la leyenda
Para 1985 los tres grandes de Detroit habían recuperado sus ventas, mostrando fuertes ganancias en sus balances. Pero esas ganancias provenían de las mismas ventas (en unidades) de siempre, sólo que ahora los autos eran más caros. Considerando a un mercado en expansión, eran números que daban una falsa expectativa de bonanza, pues la producción norteamericana estaba estancada (aunque era más cara) y, por contra, los japoneses volvieron a crecer, sólo que esta vez vendía coches más costosos que el público compraba gustoso. Para colmo, las trabas del acuerdo Brock Amaya sólo habían servido para mejorar la ingeniería japonesa y obtener prestigio ante los consumidores norteamericanos.
En 1987 apareció el Lexus LS 400. A simple vista parecía un clon de Mercedes Benz con una trompa demasiado parecida a un Cadillac. Pero la Toyota siguió invirtiendo en la marca para darle personalidad propia y un lugar en la mente del consumidor. Primero creó una larga cadena de concesionarios exclusivos y después montó un service post venta de lujo, el que no reparaba en detalles a la hora de atender al cliente. Por lo demás era un mix de las mejores marcas – un motor grande como el de un Cadillac, una perfomance parecida a un BMW, un interior lujoso a lo Mercedes Benz -. La prensa americana lo recibió bien, la europea no tanto ya que lo consideraba algo blando. Pero el Lexus tenía un as bajo la manga y era su precio: era mucho más bajo que los autos alemanes de lujo – u$s 10.000 menos que el BMW 735i (que además era mucho más chico) y u$s 20.000 por debajo de un Mercedes 420 SEL -. Por su parte el Cadillac Seville era algo más barato que el Lexus, pero carecía de su potencia y no tenía el mismo nivel de lujo.
Los números comenzaron a sonreir para la nueva marca. 64.000 unidades vendidas en USA en el primer año, lo que lo acercaban a las 75.000 de Mercedes Benz. Para el año siguiente siguió creciendo y, lo mejor, es que comenzó a depredar clientes tradicionales de BMW y Mercedes. Sin embargo Lexus no tuvo el mismo éxito en Europa, en donde simplemente se vendió en cantidades aceptables. Pero movilizó a los gigantes alemanes, poniéndolos a la defensiva: la Mercedes Benz comenzó a recortar costos para abaratar sus productos y la BMW comenzó a desarrollar – después de mucho tiempo – motores V8. Lexus les había dado una cachetada y era hora de devolverla.
Es posible que en estos 15 años Toyota no haya alcanzado su objetivo – derrotar mundialmente a las marcas alemanas de lujo -, pero ha logrado consolidar a Lexus como marca alternativa y no como una aventura pasajera. Ahora los Lexus son mas grandes y caros, como si los japoneses hubieran perdido el miedo a hacer autos de lujo y estuvieran decididos a explorar hasta dónde pueden llegar.
