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HISTORIA DE LA MARCA SATURN

el Saturn SL, el primer modelo de la marca

Por Alejandro Franco – contáctenos

A veces las buenas ideas las matan las políticas corporativas, y ése fue el caso de Saturnuna marca que la General Motors creó en 1985, plagada de ambiciosas intenciones que terminaron por sepultarse 25 años después de su fundación -. Quizás las causas de su cierre no se deban tanto a un desmanejo de la GM, sino a la existencia de una mentalidad extremadamente conservadora que se encuentra fuertemente enquistada en los altos mandos de los gigantes norteamericanos de la industria automotriz, un modelo de pensamiento que impide ver las cosas desde otra óptica que no sea la suya. A final de cuentas los Estados Unidos siempre se han manejado como una isla, utilizando criterios propios y apasionándose por una clase de autos que han resultado imposibles de vender en el resto del mundo. Cuando los americanos han salido a conquistar mercados extranjeros, han debido hacerlo a través de los modelos diseñados y provistos por sus subsidiarias internacionales (generalmente europeas), ya que resulta imposible vender un auto norteamericano fuera de los Estados Unidos – Cadillac y Chrysler han tenido amargas experiencias al intentar colocar sus enormes vehículos en suelo europeo durante la década del 60 -. Y aún hoy, con el precio del petróleo en alza, resulta imposible que el estadounidense pueda desprenderse de su concepto tradicional de automóvil como vehículo gigante, ostentoso y devorador de combustible.

Ciertamente los japoneses lograron hacer pie en suelo norteamericano a principios de los años 70, cuando la crisis del petróleo disparó el precio de los combustibles y los compactos nipones se volvieron un furor en el mercado yanqui. Después los japoneses comenzaron a especializarse – hicieron coches de lujo respetables como el Lexus, y comenzaron a manufacturar envidiables autos deportivos -, con lo cual se transformaron en una amenaza más que inminente para los conservadores fabricantes estadounidenses. De a poco comenzaron a ver cómo sus ventas bajaban y, lo que era peor, cómo los gustos de la gente cambiaban. Pero lo que más le asustaba a los tres gigantes de Detroit era ver cómo ellos – los mayores fabricantes de autos del mundo – comenzaban a quedar relegados en cuanto a calidad e innovación, dejando la iniciativa en manos de los japoneses.

En respuesta a ello es que surgió Saturn en 1985; y aunque su comienzo fue prometedor, los vicios corporativos terminaron por sabotear lo que había comenzado como una buena idea.

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Un norteamericano con mentalidad japonesa

En vista del avance de los autos japoneses en el mercado norteamericano a principios de los 80, el secretario general de la General Motors Roger B. Smith decidió que era hora de hacer algo diferente. Es por ello que logró convencer a la junta directiva de la GM de que apoyaran un proyecto conocido como iniciativa Saturn cuyo propósito era fabricar un sedán compacto con motor de menos de 2 litros, capaz de competir con los sedanes japoneses que estaban causando estragos de ventas en el mercado norteamericano -. Mientras que al principio todo parecía indicar que se trataba de un coche más de la GMposiblemente la adaptación de algún modelo de sus subsidiarias europeas, pero chapeado con una marca nueva -, después el proyecto comenzó a tomar otro cariz. Por ejemplo, el motor debía ser totalmente original y no debía basarse en ningún otro modelo montado por la GM; el diseño utilizaría las más modernas técnicas de fabricación – inyección con polímeros en partes esenciales de la carrocería para reducir peso, costo y aumentar la rigidez estructural del auto; ensamblaje con robótica de última generación, etc -; debía ofrecerse a través de una cadena propia de concesionarios; y debía manejarse con unos standards de calidad tan altos que fuera competitivo frente al mejor de los sedanes japoneses del mercado.

Pero lo que intentaba hacer la General Motors no era, ni más ni menos, que aplicar la misma fórmula que años antes habia utilizado Toyota para crear al Lexus. Esto es, crear una marca nueva (absolutamente disociada de la imagen de su creador) y con suficiente personalidad propia como para que se pudiera infiltrar en el mercado norteamericano – en este caso, haciéndose pasar como un coche japonés – y lograra captar un público nuevo (o, al menos, atrajera a las filas de la GM al consumidor habitual de sedanes japoneses). Ciertamente el concepto de Saturn era mucho más modesto que el de Lexusla GM quería un coche de clase media que se vendiera bien, no un coche de lujo que fuera arrebatarle ventas a la Mercedes Benz o a la BMW -, y la implementación inicial terminó resultando exitosa. En 1990 debutó el Saturn SL, y los números de ventas fueron muy buenos, aunque no tanto como los directivos de la GM habían previsto.

Ciertamente el Saturn era más barato que los Honda Civic o Toyota Corolla de aquel momento, por un margen de entre 1.000 a 1.500 dólares. Tenía comodidades similares y un buen nivel de terminación pero, por otra parte, el motor era algo ruidoso y no era tan eficiente en el consumo de combustible. No era un coche superior a la media japonesa, sino un equivalente de precio algo más económico.

En donde radicaba la mayor diferencia de Saturn era en la red de concesionarios. La General Motors los seleccionaba meticulosamente y les había exigido un alto nivel de compromiso con el público. Armaron lujosos salones de venta; tomaron y re-adiestraron vendedores; y todo el modelo parecía seguir el mismo patrón que Toyota había implementado con la Lexus, pero orientado a la clase media. Los agentes no eran vendedores sino “asesores de ventas”, y disponían de una amplia cartera de beneficios adicionales que podían poner sobre la mesa (bonificaciones sobre equipamiento adicional, garantia extendida, bonos de descuento para renovación del auto al año siguiente, etc) a la hora de acelerar el cierre de negociaciones con el cliente; disponían de poder para manipular el precio del auto como quisieran – dentro de ciertos parámetros -, así como podían organizar fiestas recreativas, reuniones de fans o almuerzos de trabajo con los clientes; e incluso manejaba un aceitado servicio post venta, el cual incluia visitas periodicas de mecánicos dispuestos a afinar, corregir o mejorar detalles del auto, de acuerdo a la política que implementara Saturn en ese momento. Todo ello redundaba en una política de calidad y servicio con mayúsculas, como hacía décadas no se veía en los Estados Unidos y en un coche de procedencia norteamericana.

Todo parecía prometedor… hasta que la economía norteamericana se complicó y comenzaron los problemas financieros de la GM. En 1991 la General Motors presentó su primero rojo en varios años y, a pesar que Saturn era una de las pocas marcas que daban balance positivo, no dejaba de ser un fabricante de coches modestos y económicos que dejaba poca ganancia por unidad. Los años de balances rojos siguieron, y la General Motors decidió redistribuir sus prioridades, optando por congelar los proyectos de renovación de los modelos de Saturn en beneficio del resto de sus marcas.

Pero había otra realidad escondida, y era que existía una guerra subterránea en las oficinas de la General Motors, en donde el resto de las subsidiarias reclamaban amargamente a la gerencia principal por los 5 billones de dólares invertidos en el proyecto Saturnlos cuales no había generado aún el retorno correspondiente -, y que eran protestados como fondos propios desviados para una aventura comercial de dudosa definición. Como Saturn aún generaba ganancias, la GM decidió hacer lugar a las quejas y financió el desarrollo de nuevos proyectos de las restantes marcas. Por otra parte – ya que los recursos eran limitados – decidió que los Saturn deberían tener un grado de integración siquiera mínima con el resto de las líneas de la General Motors, de manera de introducir cambios y recortar costos.

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Saturn Vue, la SUV que le dió un nuevo (y momentáneo) impulso a la alicaída marca

Ese fue el momento en que Saturn inició su giro hacia la decadencia. En 1996 las ventas bajaron apenas un 2.5%, pero era una señal que los cambios introducidos ya no resultaban del agrado de los consumidores de la marca. Por otra parte la GM decidió meterse en negocios de dudoso futuro y gran coste, como cuando comenzó a ofrecer el auto eléctrico EV1proyecto que costó 350 millones de dólares, apenas generó un puñado de unidades producidas, y las cuales terminaron siendo tan caras que sólo se pudieron ofrecer en leasing… el cual terminó siendo anulado, y todos los vehiculos fueron reabsorbidos / desguasados en instalaciones de la General Motors a lo largo de todo el país -. Mas allá de las causas del bochornoso fracaso del EV1 (o del auto sabotaje cometido por la GM para cortar en seco las pérdidas producidas por la fabricación del coche), lo cierto es que a finales de los 90 las finanzas de la General Motors sangraban de manera abundante y parecía que no había manera de detener el chorro. Tampoco ayudaban algunas delirantes aventuras comerciales como resultó la intentona de vender Saturns en el mismo Japón. El problema pasaba por una cuestión de antecedentes y marketing; para los japoneses, los autos norteamericanos son indiscutiblemente mediocres y, aún con los kilates que decía ofrecer el Saturn, carecía de una imagen comercial instalada en la mente de los consumidores japoneses. Después de un año de oferta – y unas míseras 4.300 unidades vendidas en el gigantesco mercado nipón – la aventura japonesa de Saturn terminó siendo sepultada en el más ominoso de los silencios.

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En 1998 las ventas de Saturn sufrieron una caída enorme – de 314.000 unidades de 1997 pasaron a 219.000 -. Los coches estaban perdiendo competitividad frente a un mercado que se renovaba constantemente, y en 1999 la GM aprobó otra inyección de capital – 1.2 billones – para financiar la renovación de modelos de la marca.

Pero los nuevos Saturn eran demasiado similares a los Opel Vectra compartían 130 componentes mecánicos y de estética -, una noticia que no era bien vista entre los consumidores, amén de que el diseño no había variado significativamente en 10 años de existencia. La nueva generación de Saturn también arrancó con problemas de calidad en la producción, los que llevaron a retrasos en las entregas y revisiones en fábrica.

Por otra parte la GM quería expandir la línea, y comenzó a generar nuevos modelos – además del sedán y el cupé, apareció una SUV en el 2001 -. El problema era que las ventas de Saturn bajaban, con lo cual los consumidores fieles de la marca estaban desertando y regresando a adquirir coches japoneses. La SUV Vue devolvió un poco de optimismo a las estadísticas… aunque la marca estaba perdiendo un par de miles de dólares en cada coche vendido. El problema pasaba por los costos de produccion – los materiales se habian encarecido y la moderna planta de Saturn en Spring Hill tenía enormes costos fijos, fruto de su capacidad ociosa debido a la baja en las ventas -, amén de que la economía norteamericana se estaba clavando en una recesión profunda. Por otra parte la General Motorspara que la SUV tuviera una perfomance competitiva – se vio obligada a adquirir motores Honda de 3.5 litros para potenciarlas, algo que redujo sensiblemente el margen de ganancia y generó costos adicionales de mantenimiento.

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Con ventas en decremento y números rojos que iban y venían, Saturn comenzó a perder independencia. Cambiaron su CEO, y comenzaron a manejarse como una división más de la General Motors. Pronto sus modelos comenzaron a ser Opel / Vauxall rechapeados, pero el trabajo de adaptación a los gustos norteamericanos era mínimo debido a la escasez de recursos de la empresa. La GM tenía problemas graves – comenzó a vender la participación que tenía en la Isuzu; intentó inyectar fondos provenientes de una compra / venta mutua de acciones con la FIAT para capitalizarse; negoció con los fondos de pensión; disolvió la planta de Saturn en Spring Hill y derivó la producción de la marca hacia otras plantas pre-establecidas; y, por último, estableció una agenda de marcas y subsidiarias a cerrar, tal como Oldsmobile y Saab -, y estaba visto que entre los proyectos a cancelar se encontraba Saturn. Aún cuando el final estaba cantado, Saturn se dió el lujo de despacharse con un roadster de formidable aspecto – el Sky -, el cual apareció en el 2007. No dejaba de ser una variante del Opel GT / Pontiac Solstice, pero al menos amenazaba darle una bocanada de aire fresco a la marca, amén de indicarle una nueva dirección a seguir.

Sin embargo la suerte de la marca estaba echada. La General Motors comenzó a negociar la ayuda del gobierno norteamericano en 2008 y, entre sus planes de reorganización, figuraba la venta (o cierre) de Saturn. Comenzaron una serie de arduas negociaciones con la cadena de dealers Penske Automotive Group especializada en costosos coches europeos, y la cual planeaba rechapear autos extranjeros con la marca Saturn -, las cuales se cayeron en el 2009. Sin otro candidato en vista, la GM decidió bajarle la persiana definitivamente a Saturn en Octubre del 2010.

Las causas del fracaso

Sin dudas la economía norteamericana jugó fuerte en los factores que influyeron en la caída en desgracia de Saturn pero las causas principales se encuentran dentro de la misma General Motors. No sólo la corporación terminó traicionando el espíritu de un emprendimiento prometedor – quitándole financiación y, más tarde, independencia creativa y política -, sino que creyó que el impulso inicial serviría para establecer la marca en la mente de los consumidores y generar, con ello, el crecimiento en base a su propia sinergia. Las marcas precisan años – cuando no, décadas – para hacerse de un nombre, y precisan respaldo permanente para mantener su independencia y personalidad. Pero aquí el proyecto sólo terminó provocando un boquete en las finanzas, amén de cometer el sacrilegio de carecer de una perspectiva profunda a largo plazo. Los Saturn se vendieron en muy pocos lugares fuera de Norteamérica; cuando tuvieron su momento de esplendor, capturaron un pequeño porcentaje de clientes de autos japoneses pero, fundamentalmente, terminaron por canibalizar a compactos producidos por la propia General Motors; y jamás se analizó como corresponde la idea de cómo posicionar la marca. El Saturn era un coche de clase media que requirió una inversión monumental para ser implementado; en cambio Toyota hizo un esfuerzo similar para desarrollar un auto de alta gama y logro engendrar el Lexus, cuya reputación y éxito de ventas continúa hasta hoy.

Quizás los norteamericanos no sepan cómo fabricar un coche diferente al que están acostumbrados; es por ello que se ven a sí mismos como una raza en extinción, ya que los gustos de los estadounidenses han ido cambiando con el tiempo, y han aceptado como propios los standares japoneses. Quizás esto indique que el fracaso de Saturn sólo fue un faro que marcó el inicio de un final, el cual resultará irremediable si los tres grandes de Detroit no cambian – de manera definitiva y profunda – la manera de hacer las cosas.

Saturn Sky

Saturn Sky, la última intentona para reposicionar la marca

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