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Por
Alejandro Franco - contáctenos
Es sabido que los norteamericanos
tienen una visión egocéntrica del
mundo. En cuanto a los autos ellos se consideran
el standard y quienes marcan el nivel de lo lujoso,
aún cuando el mejor coche estadounidense
sea incapaz de competir en calidad con los BMW,
Mercedes Benz, Rolls
Royce y una larga lista de fabricantes
europeos de alto nivel. Si ese desprecio por lo
europeo es patente, ni que hablar sobre la consideración
que tienen sobre los coches japoneses. Precisamente
ese punto de vista soberbio es el que terminó
por diezmarlos con el correr de los años,
y el que potenció el alza de los niveles
de calidad de la industria automovilística
japonesa, devorándose una gran parte del
mercado norteamericano. Y toda esta movida nació
en los 70, cuando la crisis del petróleo
y la recesión golpearon las puertas de
los tres grandes de Detroit, los cuales fueron
de rodillas a la Casa Blanca a rogar que Ronald
Reagan tomara apuradas medidas proteccionistas.
Lo que en principio fue un paliativo temporal
terminaría despertando a un gigante y generando
impensadas consecuencias.
Ronald Reagan... el padre de
Lexus
Los números venía
mal para la industria automovilística norteamericana
a principios de los 70. El precio del petróleo
se había ido al diablo, y la gente no quería
más coches gigantes y devoradores de costosa
gasolina. Por su parte los coches extranjeros
- y en especial los japoneses - habían
estado haciendo un silencioso trabajo de hormiga
durante todos esos años, alcanzando un
increíble 28% del mercado norteamericano
en 1980. Se precisaba un salvataje de urgencia.
Los chicos de Detroit mandaron
una delegación a hablar con Ronald Reagan
- presidente de los EE.UU. en aquel momento
- para frenar la invasión japonesa. Y Reagan
mandó a su secretario de comercio internacional,
William Brock, a cerrar un trato con el ministro
de industria de Japón Naohiro Amaya. Amaya
se vió obligado a escuchar todo tipo de
amenazas y presiones - que iban desde multas
hasta la suspensión definitiva de las importaciones
- si no se recortaba la exportación
de autos japoneses hacia Norteamérica.
En vista de la inflexibilidad de Brock, Amaya
consiguió negociar un trato - crear
un cupo temporal de exportaciones a USA de unos
1.685.000 autos por año -, lo cual
terminó por satisfacer al secretario...
pero desató la furia de los fabricantes
japoneses contra su ministro. Sin posibilidad
alguna de cambiar lo que ya era un hecho, debieron
aceptar a regañadientes el trato... y comenzaron
a pensar en alternativas que le permitieran optimizar
las ventas al mercado norteamericano.
El panorama de aquel entonces
En realidad el furor de los norteamericanos
por los autos económicos extranjeros no
era un invento japonés; en todo caso, lo
que habían hecho los nipones era aprovechar
la cabecera de playa que había establecido
la Volkswagen en los años
50, cuando comenzó a vender Escarabajos
como pan caliente y descubrió que había
un mercado para esa clase de productos. Las marcas
japonesas habían diversificado el concepto
que Volkswagen había fundado,
aunque siempre se habían manejado dentro
de ciertos limites; por ejemplo, la Toyota
había exportado algunos de sus mayores
sedanes a USA a principios de los 70, pero jamás
había promovido una campaña para
entrar en guerra con los grandes de Detroit y,
mucho menos, competir directamente con sus enormes
autos.
Con el acuerdo de Brock y Amaya,
las cosas habían cambiado radicalmente.
Si lo que antes se vendía muy bien por
ser pequeño y de consumo económico,
ahora se transformaría en algo compacto
y lujoso: los japoneses comenzaron a incorporar
refinamientos - como tapizados en cuero, cromados,
versiones potenciadas, etc - para incrementar
el precio de venta por unidad. Las primeras muestras
demostraron que estaban en el buen camino, ya
que los compradores aceptaron de buena gana las
versiones premium de lo que ya conocían
por ser bueno y económico.
Era hora del paso siguiente.
Como inventar algo prestigioso
en mundo dominado por las tradiciones
Las firmas japonesas comenzaron
a pensar en modelos más grandes y lujosos
de sus líneas, aunque siempre tomando como
modelo a los compradores de clase media. Pero
la Toyota tenía otros
planes. En agosto de 1983 el CEO de la empresa,
Eiji Toyoda, reunió a la plana mayor de
la firma y se despachó con un plan super
ambicioso: crear un auto de lujo que no sólo
compitiera con Cadillac, sino
que fuera al cuello de la élite europea
- léase BMW y Mercedes
Benz -.
Ciertamente Cadillac
era un adversario menor y en decadencia. Su falta
de reflejos había posibilitado que las
marcas alemanas se hicieran un lugar entre las
clases altas norteamericanas, desplazando a la
tradicional marca de lujo de la GM.
Pero generar un coche japonés que compitiera
directamente con los lujosos germanos era otra
cosa: era una empresa disparatada.
Aún con su gran calidad
los germanos tenían un talón de
Aquiles y era el precio; duplicaban al de los
Cadillacs y triplicaban al del
coche japonés más lujoso de aquel
momento, el Honda Accord. A esto
se sumaba que la motorización de los BMW
y Mercedes no era tan grande
como la de sus pares norteamericanos; la gente
compraba lujo e ingeniería, pero quería
motores enormes bajo el capot y los germanos se
quedaban cortos en ese aspecto (lo cual es una
cuestión de gustos locales, ya que cualquier
auto europeo superaba por lejos la perfomance
del mas destacado motor producido en Detroit).
Decididos a no reparar en costos
la Toyota creó la división
F1, y aglutinó a 3.700 ingenieros bajo
la dirección del jefe de proyecto Ichiro
Suzuki. El punto era que Suzuki no quería
copiar un modelo, pulirlo y abaratarlo - como
hizo Honda con el Legend,
el cual imitó al Audi 4000
-, sino que estaba decidido a vencer a la BMW
y a la Mercedes en cada aspecto
de terminación e ingenieria que pudiese.
A su vez, el proyecto se manejaba en el más
alto secreto y con absoluta independencia tecnológica;
al menos la Honda había
podido armar el Legend en poco
tiempo, debido a que había contratado los
servicios de asesoramiento de la británica
Rover.
En 1986 estuvo listo el primer
prototipo. Bah, los primeros 450 prototipos
(!), los cuales fueron testeados duramente en
las carreteras norteamericanas y europeas. Y los
mismos estaban dotados de un motor V8 diseñado
desde cero, en el cual la Toyota
había gastado 400 millones de dólares
para desarrollarlo. Realmente los japoneses iban
a lanzarse directo a la yugular de las marcas
europeas de lujo y, sin reparar en gastos, no
pensaban en otro resultado que no fuera la victoria.
El problema de la marca
Aún con todo la confianza
puesta en el proyecto, había un tema que
inquietaba a los dirigentes de la Toyota
y era si la gente iba a aceptar un Toyota
de lujo. Gastando otra pequeña fortuna,
mandaron a un equipo de investigación a
Norteamérica, los cuales siguieron por
meses a los habitantes de una lujosa comuna residencial,
y volvieron con una importantísima conclusión:
los compradores de BMW y Mercedes
jamás pisaron (ni pisarían) una
concesionaria Toyota, aunque
ésta tuviera una oferta imposible de perder.
Curiosamente la gente de la Honda
estaba pasando por ese mismo problema y se vieron
forzados a crear la marca de lujo Acura
para vender sus productos más costosos
en el mercado norteamericano. Ahora la Toyota
había decidido crear una nueva marca y,
después de más estudios de mercado,
se volcó por el nombre de Lexus.
El fin del acuerdo, el inicio
de la leyenda
Para 1985 los tres grandes de Detroit
habían recuperado sus ventas, mostrando
fuertes ganancias en sus balances. Pero esas ganancias
provenían de las mismas ventas (en unidades)
de siempre, sólo que ahora los autos eran
más caros. Considerando a un mercado en
expansión, eran números que daban
una falsa expectativa de bonanza, pues la producción
norteamericana estaba estancada (aunque era más
cara) y, por contra, los japoneses volvieron a
crecer, sólo que esta vez vendía
coches más costosos que el público
compraba gustoso. Para colmo, las trabas del acuerdo
Brock Amaya sólo habían servido
para mejorar la ingeniería japonesa y obtener
prestigio ante los consumidores norteamericanos.
En 1987 apareció el Lexus
LS 400. A simple vista parecía
un clon de Mercedes Benz con
una trompa demasiado parecida a un Cadillac.
Pero la Toyota siguió
invirtiendo en la marca para darle personalidad
propia y un lugar en la mente del consumidor.
Primero creó una larga cadena de concesionarios
exclusivos y después montó un service
post venta de lujo, el que no reparaba en
detalles a la hora de atender al cliente. Por
lo demás era un mix de las mejores marcas
- un motor grande como el de un Cadillac,
una perfomance parecida a un BMW,
un interior lujoso a lo Mercedes Benz
-. La prensa americana lo recibió
bien, la europea no tanto ya que lo consideraba
algo blando. Pero el Lexus tenía
un as bajo la manga y era su precio: era mucho
más bajo que los autos alemanes de lujo
- u$s 10.000 menos que el BMW 735i
(que además era mucho más
chico) y u$s 20.000 por debajo de un Mercedes
420 SEL -. Por su parte el Cadillac
Seville era algo más barato que
el Lexus, pero carecía
de su potencia y no tenía el mismo nivel
de lujo.
Los números comenzaron a
sonreir para la nueva marca. 64.000 unidades vendidas
en USA en el primer año, lo que lo acercaban
a las 75.000 de Mercedes Benz.
Para el año siguiente siguió creciendo
y, lo mejor, es que comenzó a depredar
clientes tradicionales de BMW
y Mercedes. Sin embargo Lexus
no tuvo el mismo éxito en Europa,
en donde simplemente se vendió en cantidades
aceptables. Pero movilizó a los gigantes
alemanes, poniéndolos a la defensiva: la
Mercedes Benz comenzó
a recortar costos para abaratar sus productos
y la BMW comenzó a desarrollar
- después de mucho tiempo - motores
V8. Lexus les había dado
una cachetada y era hora de devolverla.
Es posible que en estos 15 años
Toyota no haya alcanzado su objetivo
- derrotar mundialmente a las marcas alemanas
de lujo -, pero ha logrado consolidar a Lexus
como marca alternativa y no como una
aventura pasajera. Ahora los Lexus
son mas grandes y caros, como si los japoneses
hubieran perdido el miedo a hacer autos de lujo
y estuvieran decididos a explorar hasta dónde
pueden llegar.
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